A quale prezzo devo vendere i miei prodotti?come determinare l’esatta collocazione di un bene nel mercato di riferimento?

Il prezzo giusto!

A che prezzo devo vendere i miei prodotti? Come faccio a stabilire una cifra giusta? Quali criteri devo considerare?

Ogni imprenditore si sarà sicuramente trovato a doversi confrontare con queste domande.

La definizione di una strategia di pricing efficace è molto probabilmente una delle scelte più complesse a cui è chiamato il management aziendale.

Individuare il prezzo corretto per i propri prodotti o servizi nel momento in cui vengono immessi nel mercato è una questione molto delicata. Il prezzo è la misura del valore che viene associato ad un bene e la percezione che di esso hanno l’impresa ed i suoi clienti è diametralmente opposta.

Per l’azienda il prezzo può essere definito come la sommatoria del costo degli elementi che compongono il bene stesso più il profitto, mentre per i clienti il prezzo è il valore riconosciuto alla soddisfazione del bisogno che a quel prodotto o servizio può essere ricondotto.

E’ evidente che il prezzo non è solo una questione monetaria ma è molto di più!

La corretta definizione di un prezzo di vendita è centrale per numerosi aspetti della gestione, due su tutti meritano particolare attenzione: il posizionamento di mercato e la redditività aziendale.

La scelta di un prezzo definisce la posizione di quel determinato prodotto nel mercato di riferimento rispetto a quanto offerto dagli altri competitors presenti. Più in generale la definizione del prezzo ha un effetto primario sulla percezione del brand che ad esso è collegato nella mente dei consumatori.

A volte accade che davanti a difficoltà di carenza di volumi, si adotta la scelta di posizionare il prezzo leggermente al di sotto delle aziende concorrenti. Quasi sempre abbassare il prezzo di vendita non è una soluzione; al massimo può essere considerata una strategia, in alcuni casi anche controproducente.

In termini commerciali, la riduzione del prezzo potrebbe essere percepita dal consumatore come una diminuzione della qualità del prodotto o, ancor peggio, come una svalutazione dell’immagine dell’azienda.

Dal punto di vista della redditività la riduzione del prezzo determina sicuramente una riduzione del contributo che quel prodotto porta alla copertura dei costi comuni aziendali e, in caso di riduzione particolarmente significativa, si può arrivare ad una situazione in cui la marginalità generata non è più sufficiente a soddisfare i costi specifici di prodotto rendendo svantaggiosa la commercializzazione dello stesso.

Il prezzo giusto di un prodotto o servizio può essere individuato quindi come quello che consente di realizzare volumi di vendita adeguati a garantire la marginalità sufficiente a soddisfare i costi fissi specifici, contribuire alla copertura dei costi comuni ed alla soddisfazione del profitto. Questo metodo suggerisce la permanenza di un bene nel mercato di riferimento fino a quando sarà verificata la copertura dei costi specifici. Al venir meno di questa condizione si può procedere in due modi: sostituire il prodotto o servizio con un altro di nuova concezione oppure applicare la tecnica del target costing. Questa consiste nell’individuare il prezzo riconosciuto dal mercato di riferimento, sottrarre ad esso il margine ritenuto congruo per la soddisfazione dei costi comuni, e definire per differenza il costo massimo di prodotto ritenuto ammissibile.

Il target cost diviene l’obiettivo per il management: occorrerà individuare modifiche tecniche da apportare al prodotto, ingegnerizzare i processi produttivi, pensare le soluzioni di comunicazione e commercializzazione del prodotto in modo da rispettare il costo massimo di riferimento.

La logica è quella di partire dalla determinazione del prezzo che il cliente ritiene accettabile e di manovrare le leve di costo sino a quando non si riesce a risolvere l’equazione economica a livello di prodotto. L’obiettivo è quello di rendere economicamente praticabile il prezzo di vendita che piace al cliente. Tale ragionamento va fatto su archi temporali congrui, cercando di cogliere la dinamica alla quale i volumi di vendita del prodotto potranno essere soggetti nel tempo, tenendo conto degli investimenti specifici (in ricerca e sviluppo, in soluzioni produttive e in pubblicità e comunicazione) che è stato necessario effettuare per poter immettere sul mercato il prodotto/servizio.

La logica del target costing rientra nella più ampia accezione di cost management. Nell’attuale situazione di competitività che caratterizza tutti i mercati, non è più possibile operare con l’intento di controllare e minimizzare i costi sostenuti; piuttosto è necessario valutare una spesa in termini di reale utilità della stessa rispetto al raggiungimento degli obiettivi stabiliti e di capacità della stessa di contribuire alla soddisfazione dei clienti.

Il concetto di cost management, ad avviso di chi scrive, è un cambio di punto di vista centrale nelle tecniche di analisi dei costi e sarà presto oggetto di un paper dedicato...