Chi è il nostro cliente migliore?

Customer Analysis: dalla marginalità del cliente alla finanza dell’impresa

 

Come imprenditore è necessario avere sempre ben chiaro come si determina il risultato aziendale e quale è la condizione di equilibrio finanziario della propria azienda.”
Redditività e liquidità dipendono da una molteplicità di variabili; di seguito analizziamo una best practice che siamo soliti suggerire con il fine di ottimizzare la gestione del pacchetto clienti.
I due indicatori che prima di altri devono essere considerati in tal senso, sono la marginalità generata ed i tempi medi di incasso.
L’idea è quella di misurare ciascun cliente rispetto alle due dimensioni appena citate e procedere ad una clusterizzazione che consentirà di sintetizzare i risultati in una matrice.

La condizione ottimale è costituita da clienti che presentano una buona redditività e tempi di incasso contenuti. Sfortunatamente la situazione più frequente è quella in cui i clienti caratterizzati da alta marginalità ricevono dilazioni di pagamento più generose, mentre quelli con un livello di redditività più contenuta sono gestiti con tempi di incasso più rapidi. Il potere contrattuale che un soggetto può subire o può far valere gioca un ruolo fondamentale: clienti grandi e strategici, che rappresentano fette importanti del fatturato, pretendono condizioni di maggior favore, mentre chi acquista sporadicamente non può attendersi condizioni particolarmente vantaggiose. Tuttavia, da questo tipo di analisi spesso emergono delle eccezioni che vanno a comporre una potenziale area di intervento per favorire un incremento della redditività o un miglioramento dell’equilibrio finanziario.
L’analisi dei clienti, inoltre, deve sempre essere contestualizzata rispetto alle caratteristiche dell’ambiente in cui l’azienda si trova ad operare. Quali sono le condizioni utilizzate dai principali competitors? È palese che la politica commerciale adottata da ciascuno non possa discostarsi troppo da quella della concorrenza pena l’esclusione dal mercato. In questo caso è opportuno procedere su due fronti: individuare punti di forza e debolezza del proprio prodotto/servizio rispetto a quello offerto da altri e definire le migliori condizioni commerciali possibili da proporre. L’analisi del pacchetto clienti in tal caso è utile per determinare un benchmark su cui delineare le condizioni di vendita in termini di sconti praticati, grado di personalizzazione dell’offerta e relative condizioni finanziarie.
L’equilibrio finanziario di ogni azienda è fortemente influenzato dal differenziale tra le dilazioni medie di incasso concesse alla clientela, i tempi medi di giacenza delle rimanenze ed i giorni di dilazione ottenuti dai fornitori. In un contesto in cui le marginalità tendono a diminuire, la dinamica finanziaria assume, gioco-forza, un’importanza crescente. Un’analisi periodica del pacchetto clienti, ed in particolare delle condizioni finanziarie ad essi praticate, costituisce una soluzione imprescindibile per garantire la stabilità dei flussi di cassa.
Consigliamo di ripetere periodicamente la compilazione della matrice per verificare eventuali spostamenti tra i quattro quadranti di uno o più clienti quale effetto degli interventi posti in essere dalla struttura commerciale a seguito dell’analisi dei dati.